Durch innovative Kollaborationen und Modelinien grenzt sich die AC Mailand deutlich von anderen Proficlubs ab. Chief Commercial Officer Maikel Oettle erklärt, wie sein Team den Merchandising-Umsatz des italienischen Traditionsclubs vervielfacht hat.
Mailand ist die unbestrittene Modehauptstadt Italiens und eine der größten Modezentren der Welt. Die Stadt gehört zusammen mit New York, London und Paris zu den sogenannten „Big Four“ der Mode. Ein Umstand, den sich die in der lombardischen Hauptstadt ansässige AC Mailand zu Nutze macht.
Auch dank einer frühzeitigen Positionierung im Bereich Fashion & Culture konnte die AC Mailand seine Marke und daran gekoppelte Merchandising-Produkte über Jahre hinweg in zahlreichen internationalen Fußballmärkten etablieren. Dabei ging es dem Club nicht nur um die Maximierung von Umsätzen, sondern auch um die langfristige Stärkung der Markenidentität – ein Prozess, der viele Ressourcen einfordert und von vielen professionellen Sportorganisationen oft strukturell vernachlässigt wird.
Mode als Kernbestandteil der Markenidentität
Die AC Mailand erkannte früh das Potenzial, sich als Club an der Schnittstelle von Sport und Mode zu positionieren. Insbesondere frühere Kollaborationen mit luxuriösen Modemarken wie Dolce & Gabbana ebneten in den 1990er- und 2000er-Jahren den Weg, um sich als stilbewusste Fußballmarke zu inszenieren.
Ein Beispiel für außergewöhnliche Kollaborationen aus der heutigen Zeit ist die Zusammenarbeit mit der Streetwear-Marke Off-White, die seit 2022 als offizieller Style-Partner mit der AC Mailand zusammenarbeitet. Off-White entwickelt nicht nur maßgeschneiderte „Off-Field-Kollektionen“ für die Spieler, sondern bindet diese gleichzeitig in die Entwicklung von Modekollektionen und Sondertrikots ein. „Diese Zusammenarbeit war bahnbrechend für uns, denn sie kombiniert Mode mit Purpose und Individualität. Das verleiht uns auch abseits des Fußballs enorme Glaubwürdigkeit in der Modewelt“, erklärt Maikel Oettle, Chief Commercial Officer der AC Mailand.
Umsatz in fünf Jahren versiebenfacht
Der Traditionsclub produziert dabei gemeinsam mit seinen Partnern bewusst qualitativ hochwertige Mode – darunter College-Jacken zum Verkaufspreis von mehreren Tausend Euro – um auch die anspruchsvollen Kritiker aus der heimischen Modemetropole überzeugen zu können. Das erregt nicht nur Interesse bei den Fußballfans, sondern schafft Akzeptanz und Aufmerksamkeit in der internationalen Fashion-Industrie.
Heiß begehrt: die hochwertig produzierten „College-Jacken“ der AC Mailand. (Foto: picture alliance / empics | Zac Goodwin)
Und die Verkaufszahlen zeigen: Das Konzept der AC Mailand funktioniert. Generierte der Club 2019 einen jährlichen Umsatz von sechs Millionen Euro über Merchandising-Produkte, sind es mittlerweile mehr als 40 Millionen Euro. Ein Erfolg, der laut Oettle entscheidend auf den Ausbau des Produktportfolios und der E-Commerce-Sparte zurückzuführen ist, die rund einen Drittel des Umsatzes ausmacht.
Exklusive Kollektionen und Kollaborationen als Differenzierungsmerkmal
Eine nachhaltig erfolgreiche Initiative im Merchandising der AC Mailand ist die Einführung eines Sondertrikots, das jährlich in Zusammenarbeit mit einem neuen Designer entwickelt wird. Hierdurch hebt sich AC Mailand von anderen Vereinen ab, die meist nur klassische Heim-, Auswärts- und Ausweichtrikots anbieten.
„Wir dachten: Warum sollte es nicht jedes Jahr ein besonderes Sondertrikot geben? Etwas, das sich von den traditionellen Trikots abhebt und neben den klassischen Fußballfans auch andere Modebegeisterte anspricht“, erklärt Oettle. Die bisherigen Editionen des Sondertrikots wurden mit aufstrebenden Designern aus Mailand, Paris und Los Angeles entwickelt, wodurch sich der Club gezielt als internationaler Akteur im Modebereich positioniert.
Milan-Star Rafãel Leao im neuesten Sondertrikot des AC Mailand. (Foto: picture alliance / Sipa USA | SOPA Images)
Ein weiteres Highlight aus jüngerer Vergangenheit ist die Zusammenarbeit mit den New York Yankees, die im öffentlichen Raum trotz ihrer Baseball-Herkunft als zeitlose Modebrand mit weltweiter Strahlkraft angesehen werden. „Wir saßen mit den Yankees zusammen und fragten uns: Wie können wir das Beste aus beiden Marken herausholen? Die Idee war, das klassische “NY-Logo” mit dem Wappen der AC Mailand zu verschmelzen und etwas völlig Neues zu erschaffen“, erzählt Oettle.
Spieler als integraler Bestandteil der Mode-Strategie
Eine zentrale Rolle in der Merchandising-Strategie des Clubs spielt auch die gezielte Einbindung der Spieler als Markenbotschafter. Viele unter Vertrag genommene Fußballprofis, darunter Rafael Leão, Theo Hernández oder Christian Pulisic, sind bekannt für ihren individuellen Kleidungsstil und ihre Affinität zu Mode. „Rafa ist unglaublich modeaffin, also haben wir ihn gefragt: ‘Warum machen wir nicht gemeinsam eine Kollektion?’ Es sollte keine typische Fan-Kollektion sein, sondern eine echte Streetwear-Linie. Er war sofort begeistert“, berichtet Oettle.
Ein weiteres Learning aus der Strategie der AC Mailand ist die bewusste Diversifikation der Umsatzströme. Klassisches Fußball-Merchandising ist stark von sportlichen Erfolgen abhängig – wenn ein Verein eine schlechte Saison spielt, sinkt oft auch der Absatz von Trikots und Fanartikeln. Durch die Entwicklung von zeitlosen Fashion-Produkten wird dieses Risiko bei den Italienern bewusst minimiert. „Wenn wir auf dem Platz verlieren, hilft uns das Merchandising, die Marke lebendig zu halten. Natürlich gibt es immer Kritik von Hardcore-Fans, die sagen: ‘Konzentriert euch auf Fußball!’, aber unsere Aufgabe ist es, den Club aus wirtschaftlicher Sicht zu stärken“, so Oettle.
Mehr als 50 Mitarbeiter kümmern sich um Fashion-Konzepte
Ein entscheidender Faktor für den nachhaltigen Vermarktungserfolg war die bewusste Entscheidung, Experten aus der Mode- und E-Commerce-Branche ins Team zu holen. Als Maikel Oettle 2019 zum Verein stieß, bestand das Merchandising-Team aus lediglich zwei Personen, die sich primär auf das Management von Lizenzen die Zusammenarbeit mit dem offiziellen Ausrüster Puma konzentrierten. Innerhalb weniger Jahre wurde das Team auf über 50 Mitarbeiter erweitert, darunter Mode- und Produktdesigner sowie E-Commerce-Spezialisten, die eine völlig neue Herangehensweise an das Merchandise- und Retail-Geschäft ermöglichten.
„Wir haben Leute eingestellt, die nicht aus dem Fußball kamen, um diese Strategie aufzubauen. Unser Direktor für Merchandising und E-Commerce kommt aus dem Streetwear-Bereich und hat eine starke Verbindung zu Fußball – genau die Mischung, die wir brauchen“, fasst Oettle die Zusammenstellung des Merchandising-Teams zusammen.
Quelle: PM spobis.com / Henri Müller
